卖主题文化国产玩具转型见端倪2007/11/15/08:17 来源：通赢在线 北京玩具展上，数量最多也最吸引人的，还是各种动漫衍生类玩具。产值1000亿美元，却七成在做国外贴牌生产的国产玩具，一直在思考如何转身。由变形金刚玩具、芭比娃娃等一系列与文化产业主题相配合的玩具收藏热，恰恰为“拯救”国产玩具提供了最佳契机。 “乐天酷玩”玩具连锁店的老总张贤是在“武汉光谷动漫游戏玩具节”上表达上述观点的。在他看来，摇摆不定的发展方向和市场策略一直是国产玩具的硬伤。 然而，10月1日，在武汉“光谷动漫游戏玩具节”上，首推以主题分区的动漫、游戏配合主题玩具销售的举动，显示中国玩具已经重新明确方向。 随后，拥有庞大玩具产业的江苏和广东，也分别表达了配合文化产业，发展主题玩具的意向。玩具制造基地扬州甚至已经通过“联姻”动漫产业最为活跃的常州，为主题玩具的发展找到一条更为现实的路径。扬州玩具将今后的产业模式阐述为，将从订单销售转身为“文化营销”和“体验营销”，即先卖动漫、卖故事、卖文化，再卖产品。 而5个月前，扬州的“笛莎娃娃”，也投资近300万元，制作动漫《笛莎娃娃》，配合其品牌产品笛莎娃娃的销售。据称，该品牌对此举解释为，玩具产品作为精神消费品，消费者更关注文化附加值。与之相比，国产玩具企业大多善于生产，但缺乏卖的商业技巧，与文化产业联系不够紧密。 这也成为业内的共识。“目前，国产玩具制造商开始意识到，玩具形象的打造必须将文化产业与传统制造业相连接。因此，很多企业都将目光放在国内新兴的动漫产业上。”业内一位资深人士对记者说。在他看来，困扰国产玩具内销的诸多难题，在与文化产业的合作中，还需要找到更加清晰的答案。 卖“产品”带来的“致命伤” 国产玩具选择向主题玩具生产转型的原因在于，尽管中国是世界上最大的玩具制造国、出口国，根据官方数据，中国玩具出口占全球的75%，但让国产玩具引为自豪的数字背后，也隐藏着另一层面的现实，即国产玩具只能靠出口，且是贴牌出口。“与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内玩具厂商的业务大多以代加工和替跨国巨头们打工为主，很多玩具都以贴牌加工的形式进入国际市场。这也决定了国产玩具需要通过一个全新的途径，来扭转这种被动局面。” 不仅是产业内部需要转型，种种贸易壁垒也迫使国产玩具不得不寻求新的发展。从7月1日开始，欧盟实行RoHS指令，含有电动机芯的毛绒玩具要想进入欧盟市场，成本至少增加10%%左右。此外，国产玩具近年来也遭遇人民币不断升值和国外各种非关税壁垒的挑战。 与此同时，在贴牌生产的过程中，国产玩具企业也发现，传统制造业也需要与文化产业相连接。“加工最多的玩具，恰恰就是国外动画片中的主人公。”广东动漫毛绒玩具研发中心设计师吕翔意说。而玩具，对于动漫产业来说，也是个重要的利润增长点。 正如其所言。李达也是一位北京的玩具收藏者，其收藏玩具两年，花费近万元。他告诉记者，收藏玩具并非简单地把它买来摆个样子，探求玩具背后的东西，才是收藏的乐趣所在。“在玩具玩家的眼里，一款玩具已经不只是一个儿童玩的东西，它的设计者、生产国家和公司都能影响它的收藏价值，许多玩具人物的背后都蕴含特别的文化意味，这些更是玩家们的主要谈资，也是玩具的真正收藏价值。” 而主题玩具带来的实际收效更是促使国产玩具向其转型的重要原因。近日，由中国社会科学院文化研究中心和社科文献出版社联合发布的2007年《文化蓝皮书》显示，一部动画片《变形金刚》的主题玩具，就从中国赚取了50亿元人民币。该报告指出，外国文化产业正在不知不觉中左右着消费者对玩具消费的选择。[1] [2] 下一页 [Page:]卖主题文化国产玩具转型见端倪2007/11/15/08:17 来源：通赢在线 “美国、韩国和日本的文化产业发展都证明，电影、动漫制作本身并不是产业发展的利润最大产生点，由动漫形象衍生出来的产品销售，才是真正的利润中心。”吕翔意介绍，“其中，玩具是衍生产品的重要一环。” 卖“产品”不如卖“主题” 在从卖“产品”向卖“主题”的转变中，国产玩具将经营模式确定为“先卖动漫、卖故事、卖文化，再卖产品、卖体验”。 “只要动画片能播，动漫形象能打动孩子，主题玩具的销路就不成问题！”常州玩具厂销售经理王斌很有信心。” 消费者侯先生的话也验证了这个观点。10月18日，在肯德基北京积水潭店，正在领取肯德基新款玩具赠品加菲猫的玩具收藏者侯先生告诉记者，自己经常为了集齐一整套玩具而选购肯德基，或者是麦当劳的指定套餐。“不论是会说话的哆来A梦、会唱歌跳舞的哈姆太郎、穿着各国服装的snoop，都是我收藏的对象。这些特色鲜明的主题玩具，具有精致可爱的造型和特殊意义，很值得收藏。” 然而，与之相比，文化背景的缺乏一直是国产玩具的致命伤。 日前，记者在刚刚结束的北京怀旧玩具展上看到，参展的玩具从土色土香的我国传统手工脸谱、泥人，到历史悠久的九连环、华容道；从女孩子钟爱的洋娃娃、毛绒熊，到男孩子喜欢的铁皮手枪、铁皮飞机、铁皮汽车；从小小的塑料兵，到巨大的飞机模型……然而，在展出的玩具中，数量最多也最吸引人的，还是各种动漫衍生类玩具，如变形金刚、特种部队人偶、七龙珠人偶、《太空堡垒》的VF-1变形战斗机等。而这些，往往都是国外知名品牌玩具。 “想要提升国产玩具的档次，就要与文化产业对接，而且，是要从外到内。”在专家看来，“市场空间的大小、销售的成功与否，关键在于文化作品的先期影响力。只有有抓动漫作品，后期主题玩具才会获得较大的市场期待。” 而实际上，国产玩具正在向主题玩具转型。近日，动漫基地常州在陆续推出的虹猫、蓝猫动漫形象后，开始筹备开发虹猫、蓝猫玩具。在设计者看来，“就是要让虹猫、蓝猫与消费对话，形成一种玩具文化”。上一页 [1] [2]
